从一线城市商圈的潮玩自动贩卖机前排起长队，到社交媒体上“晒娃”“改娃”话题频上榜单，潮玩消费已然成为Z世代的“社交货币”。
近日，知名投资人段永平斥资重仓举牌泡泡玛特一石激起千层浪。尽管资本大手笔加码头部标的，但拨开喧嚣的市场表象，潮玩行业早已告别“开店即盈利”的粗放增长时代，深度分化成为主旋律，IP资产则取代渠道规模，成为企业估值的新锚点。
根据Frost&Sullivan，中国潮玩行业零售额由2019年的207亿元增长至2024年的587亿元，实现年复合增长率23.2%，预计2024至2030年间复合增长率仍维持在20.9%的高位，2030年市场规模将达2133亿元。然而，这股全民消费热潮并未普惠所有从业者，市场呈现“冰火两重天”的鲜明格局，头部企业营收高速增长，大量中小工作室却在成本压力下艰难求生，行业洗牌与整合正在加速上演。
泡泡玛特一季度核心经营数据显示，集团整体营收增速维持在75%至80%，中国区同比增长100%至105%，海外各区域保持稳健增长；TOP TOY二次递表最新招股书显示，2023年至2025年，收入分别为14.61亿元、19.09亿元和35.87亿元；布鲁可2025年财报显示，全年实现销售收入29.13亿元，同比增长30.0%。
与此同时，新锐势力异军突起，IPO热潮集中爆发。以奇梦岛为例，其凭借爆款IP“WAKUKU”和“SiiNONO”迅速崛起，2026财年第二季营业收入1.77亿元人民币，环比增长39.4%。
反观中小潮玩工作室，受产品研发、IP授权、营销成本抬升影响，盈利不断承压，行业并购整合成为常态。
“潮玩行业已经告别‘开店即盈利’的草莽时代。”一位行业分析师告诉记者，产品与营销门槛大幅提高，小工作室生存空间被压缩。未来市场将由具备强大供应链整合能力、资本加持和IP原创与运营能力的头部企业主导。
行业分化的背后，估值天平正在向IP资产倾斜。
德勤中国消费行业主管合伙人张天兵指出，从行业格局来看，第一梯队是拥有超级自有IP的品牌商，掌握定价权和高利润；第二梯队是具备渠道和供应链优势的集合零售商，通过合伙人制实现快速扩张；第三梯队则是依赖授权的中小厂商，在细分赛道中寻找差异化机会。
事实上，“IP授权依赖症”的弊端在行业竞争加剧时更为凸显。市场上亦有众多参与者选择专注于渠道分销，而非投入IP培育，若长期依赖IP授权模式，不仅会导致利润被高额授权费持续挤压，更存在IP“断供”隐患。
以TOP TOY为例，其在招股书披露，TOP TOY拥有24个自有IP及42个授权IP。2025年潮玩产品销售总收入中，按IP类型划分，授权IP与他牌IP两者合计占比达94.3%，其中授权IP占比51.0%、他牌IP占比43.3%。此外，授权开支在2023年至2025年逐年递增，涨幅较大。
正如中金公司研报中提到的“中国潮玩市场呈现‘一超多强’的局面，原创IP市场呈现真空机会”，由渠道端切入市场“多强”玩家，虽在线下渠道布局广泛，但在IP原创领域尚未形成同等竞争力。“这种‘强渠道、弱IP’的普遍现状，恰恰在原创IP领域留下了一个市场真空。”中金公司分析员徐卓楠认为。
张天兵也强调，“企业不仅需要拥有自有IP，更应具备全球范围内发现和获取优质IP的能力。渠道和开店能力虽有价值，但远不及一个成功IP所带来的商业价值。”
面对行业变局，潮玩企业纷纷寻找突围之路。出海，正成为它们的“第二增长曲线”。
泡泡玛特海外业务已覆盖超80个国家和地区，2025年海外收入占比超过40%；TOP TOY自2024年底启动全球化战略，全球门店达355家，其中海外39家。
广阔海外市场为国产潮玩留出增量空间。张天兵判断，未来3至5年，行业将进入波浪式发展的第二阶段，第一波是一二线城市Z世代的小众消费，第二波将是下沉市场和全球市场的大众消费，其规模将远超第一波。中国正在从“制造大国”向“IP输出国”转变，潮玩是文化出海载体。
在潮玩行业的“下半场”，资本也敏锐嗅到机会。毕马威报告显示，进入2025年，行业迎来明显修复，融资事件数量回升至20起，融资金额达到约17亿元，亿元级融资案例增多。资本更倾向于支持处于成长期、具有一定规模和发展潜力的企业。
张天兵建议，投资机构可关注企业在数字化、组织能力等“经营底座”方面的投入与升级。长期来看，具备强经营能力的企业将更有可能实现可持续增长。在未来增长方式里，除了新IP加渠道拓展之外，爆款结合影视社媒内容创作，乃至乐园等进行放大拓展也是趋势。（实习生唐浦萌对此文亦有贡献）
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